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Cashback shopping: in che modo i clienti gratificanti attirano vendite aggiuntive

Lo shopping cashback è una tendenza in crescita nell’e-commerce: sta diventando un’alternativa popolare ai prezzi convenzionali.

I siti web di cashback premiano i clienti quando fanno acquisti online restituendo loro una percentuale di quanto spendono quando acquistano beni e servizi.

Fare acquisti mentre si guadagna denaro suona come un affare vantaggioso per i clienti . Ma per quanto riguarda le aziende? Lo shopping con rimborso è una forma di promozione relativamente giovane e popolare che vede milioni di consumatori in tutto il mondo acquistare da migliaia di rivenditori con conseguenti miliardi di dollari di entrate.

Marco Bertini, professore associato presso Esade, ei suoi coautori Prasad Vana (Tuck School of Business) e Anja Lambrecht (London Business School) rivelano perché gratificare i clienti fa bene agli affari e può generare vendite aggiuntive.

I ricercatori hanno analizzato più di 3,4 milioni di transazioni effettuate dai consumatori nei negozi di cashback . In media, un consumatore ha effettuato un totale di 45 acquisti in 36 giorni, ciascuno del valore di 305 dollari, e ha ricevuto un pagamento di rimborso in 12 giorni, ciascuno del valore di 51 dollari.

  1. I pagamenti di rimborso attirano acquisti aggiuntivi I
    pagamenti di rimborso aumentano la probabilità che i consumatori effettuino un acquisto aggiuntivo tramite il sito Web della società di rimborso.
  2. I pagamenti di rimborso aumentano la dimensione degli acquisti futuri I
    consumatori che ricevono pagamenti di rimborso non solo hanno maggiori probabilità di acquistare di nuovo dalla stessa azienda, ma una volta che lo fanno, aumentano la dimensione del loro acquisto futuro.

“La scoperta che i consumatori sono suscettibili alla promessa di risparmio è sorprendente perché i consumatori sono liberi di spendere i soldi in qualsiasi modo ritengano opportuno, e tuttavia scelgono di spenderli acquistando nuovamente dalla stessa azienda”, affermano gli autori.

Cashback shopping: una tendenza multimilionaria in crescita
La principale società di cashback negli Stati Uniti, Ebates , ha elaborato pagamenti di cashback per oltre 800 milioni di dollari a più di 10 milioni di consumatori da quando ha iniziato ad operare nel 1998.
Nel Regno Unito, Quidco ha elaborato più di 64 milioni di dollari di pagamenti in contanti ai suoi sette milioni di utenti registrati nel solo 2016 e ha facilitato vendite per quasi 1 miliardo di dollari per 4.300 rivenditori.

3 spiegazioni sul comportamento d’acquisto

Gli autori delineano tre possibili spiegazioni che portano i consumatori ad adottare questo comportamento di acquisto.

1. Soldi imprevisti

I dati suggeriscono una possibile spiegazione per questo comportamento: i consumatori percepiscono i pagamenti di rimborso come inaspettati. Questa percezione di centesimi dal cielo spiegherebbe perché i consumatori sono più propensi a spendere pagamenti di rimborso tramite la società di rimborso.

I consumatori percepiscono i pagamenti di rimborso come guadagni inaspettati

2. Dispositivo di pianificazione

Una seconda spiegazione è che i consumatori utilizzano i pagamenti cashback per programmare gli acquisti futuri . Una motivazione può essere finanziaria: i consumatori con problemi di liquidità posticipano la spesa fino a quando non ricevono pagamenti di rimborso e hanno più soldi a portata di mano.

3. Stato transitorio

Gli autori suggeriscono anche che i pagamenti di rimborso potrebbero innescare uno stato transitorio nei consumatori: “È possibile che i pagamenti di rimborso migliorino il proprio umore, o che i consumatori li percepiscano come atti di gentilezza e ricambino spendendo attraverso la società di rimborso. I pagamenti di rimborso possono avere una temporanea effetto sui clienti che aumenta la loro propensione all’acquisto e alla spesa “.

Delle tre possibili spiegazioni, gli autori propongono che quella più probabile sia la prima perché maggiore è il pagamento del rimborso, minori sono gli effetti. “Le persone spendono i guadagni inaspettati nella misura in cui appaiono piccoli cambiamenti privi di significato nella propria ricchezza. Man mano che i guadagni inaspettati crescono, è più probabile che vengano visti come beni e, quindi, più probabilità di essere salvati”.

Negozi generalisti: la scelta preferita

Un altro approfondimento della ricerca rivela che i pagamenti di rimborso influenzano il comportamento di acquisto in modo diverso a seconda del tipo di rivenditore.

“Una volta che i consumatori vengono premiati per i loro acquisti, sono più propensi a spendere i soldi loro restituiti in siti generalisti come i grandi magazzini e meno propensi a farlo in categorie come viaggi e servizi in abbonamento”.

Le società di rimborso sembrano in gran parte inconsapevoli degli effetti dei pagamenti di rimborso. L’analisi propone inoltre che le società di cashback possano aumentare i propri ricavi progettando promozioni che non solo attraggono un acquisto iniziale ma stimolano anche acquisti futuri.

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